Resulta que aumentar el número de argumentos, no aumenta la fuerza de un discurso, sino que lo debilita. Porque en el mundo de la comunicación, cuyo propósito (no nos engañemos) siempre es influir, la calidad triunfa sobre la cantidad.
Niro Sivanthan, el psicólogo de las organizaciones, ofrece una visión fascinante sobre el «efecto dilución», una peculiaridad cognitiva que debilita nuestros argumentos más fuertes y que revela por qué la brevedad está en el epicentro del arte de la persuasión.
Como explica Niro, no puedes aumentar la calidad de tu argumentación simplemente aumentando su cantidad. Hay que concentrarse en los argumentos fuertes porque por si usas demasiados, resulta que quien los escucha no los suma (lo cual jugaría en nuestro favor) sino que los promedia, con lo que la puntuación total baja.
En su charla expone dos buenos ejemplos, uno en el que nos describe algunas características de dos jóvenes y el otro, sobre un medicamento para dormir, que dio pie a un proyecto de investigación.
En el de los dos jóvenes, ambos estudian la misma cantidad de horas a la semana, pero, de uno de ellos, nos da alguna información más sobre otras actividades. Eso parece transmitir que se «diversifica demasiado» con lo cual recibe peor puntuación. Podría parecer que, estudiando el mismo número de horas, se debería valorar la capacidad para hacer más cosas, pero no. Como se promedia, sale perdiendo.
Resulta que, en situaciones como esta, cuando se nos presenta tal información, nuestras mentas utilizan dos categorías de información: diagnóstica y no diagnóstica. Información diagnóstica es una información relevante para la valoración que se está realizando. La información no diagnóstica es irrelevante o intranscendente para esa valoración.
Es decir, los argumentos irrelevantes para lo que se valora (o frágiles), reducen el peso de tu argumentación en general.
El ejemplo del medicamente da más que pensar.
Debido a las regulaciones de la FDA, los últimos segundos del anuncio de un minuto deben estar dedicados a sus efectos secundarios, lo que normalmente consiste en una voz, que, a toda prisa, dice: “Los efectos secundarios incluyen ataque cardíaco, derrame cerebral, bla, bla, bla”. y terminará con algo como” hormigueo en los pies”.
Pues resulta que esta última información sobre el “hormigueo en los pies” diluye la atención sobre la posibilidad del riesgo de “ataque cardíaco” o “derrame cerebral”.
La reacción, comprobada tras la investigación, es que la valoración es diferente si el anuncio da sólo la información relevante: “Este medicamento soluciona tus problemas con sueño, los efectos secundarios son ataque cardíaco y derrame cerebral”.
Resumiendo. Piensa lo que quieres y elige solo los argumentos relevantes. Pero claro, esa es la dificultad. Por un lado, a veces no sabemos cuáles son (o no tenemos definido el propósito perseguido). Y, por otro, si no aprendemos a escuchar, no podremos saber qué es lo importante para quienes tienen que recibir nuestro mensaje.
